07/07/2019
Você com certeza já ouviu falar da Amazon, uma das empresas mais conhecidas no mercado digital e que atua em todo o globo, não é mesmo? Mas imagino que você não saiba que, por trás de todo o sucesso da marca, há uma história turbulenta, com crises e dificuldades que precisaram ser superadas. Através desse relato e da trajetória de Jeff Bezos, fundador da Amazon, você vai ver como esses obstáculos foram superados, e como a empresa mudou a forma de compra e venda de artigos na internet, tornando-se a gigante que é hoje.
“O Livro de Negócios do Ano”
- Financial Times
Pioneira no comércio de livros pela internet, a Amazon esteve à frente da primeira grande febre das "pontocom". Mas Jeff Bezos, seu visionário criador, não se contentaria com uma livraria virtual descolada: ele queria que a Amazon dispusesse de uma seleção ilimitada de produtos a preços radicalmente baixos – e se tornasse “a loja de tudo”. Para pôr em prática essa visão, Bezos desenvolveu uma cultura corporativa de ambição implacável e alto sigilo que poucos conheciam de verdade.
A loja de tudo apresenta em detalhes como é a vida na gigante do comércio on-line, com detalhes que expõem um mundo de competitividade sem limites. A exemplo de outros precursores da tecnologia, como Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg, Bezos não cede em sua incansável busca por novos mercados, levando a Amazon a lançar empreendimentos como o Kindle e a computação em nuvem.
O livro é a biografia definitiva da start-up que fez uma das primeiras e maiores apostas na internet e mudou para sempre a nossa forma de ler e de comprar. É um relato honesto sobre a empresa mais emblemática da nossa era, bem como um olhar profundamente pessoal sobre o icônico personagem que a criou.
Em A Loja De Tudo: Jeff Bezos e a Era da Amazônia, o jornalista de tecnologia Brad Stone decidiu escrever o livro sobre a Amazon. Embora Bezos não tenha consentido em ser entrevistado para o livro, ele aprovou entrevistas com outros executivos da empresa, além de amigos e familiares, tornando a A Loja De Tudo o primeiro livro sobre a Amazon a ter a autorização de seu assunto. O resultado, com base em 300 entrevistas, bem como nos quinze anos de reportagem de Stone para a Newsweek, o New York Times e a Businessweek,é uma biografia habilmente trabalhada da Amazon - a empresa, e Jeff Bezos - o homem.
Grande parte da história da Amazon e de Bezos já foi contada antes, mas, segundo a imprensa, nenhum livro significativo sobre a Amazon foi publicado há aproximadamente dez anos, o que torna o livro de Stone ainda mais bem-vindo. Ele não apenas leva a história adiante, mas enriquece o que é conhecido com novos detalhes e testemunhos, juntando uma imensa quantidade de material em uma conta legível e convincente de uma empresa complexa e dinâmica e de seu fundador.
Dito isto, cobrir os vinte anos de história de uma empresa e os cinquenta anos de vida de seu fundador em apenas algumas páginas significa que o livro A Loja De Tudo não pode, de fato, nos dar tudo. A Amazon é muitas coisas ao mesmo tempo - um mega varejista em rápida expansão que opera em mais de uma dúzia de países, um provedor de serviços da Web, uma editora com onze impressões, um fabricante de hardware da Kindles e, em breve, Stone especula, uma cia telefônica, um serviço de transmissão de vídeo stream - Amazon Prime, um inovador constante do comércio eletrônico e muito mais.
O livro pertence firmemente à categoria de livros de negócios. Ele acompanha o início humilde da empresa em uma garagem, seu sucesso espetacular durante a explosão do ponto.com, sua sobrevivência e recuperação do grande desafio do fracasso do ponto.com e seu crescimento e expansão contínuos em meio a obstáculos e desafios. Não é de surpreender que o foco permaneça estreitamente na cultura interna da empresa, seu desempenho financeiro, táticas competitivas, estrutura organizacional (como ela é) e as muitas personalidades que vieram e se foram.
Esses requisitos genéricos limitam a capacidade de Stone de se concentrar no que pode interessar aos leitores - a enorme influência da Amazon nos negócios de publicação de livros e seu envolvimento profundo e íntimo contínuo com os livros e seu ecossistema turbulento. No entanto, Stone desenterra novas informações: Seu capítulo sobre o desenvolvimento do Kindle, em particular, deve interessar até os mais conscientes do envolvimento da Amazon com os livros. Esse capítulo mostra até que ponto o Kindle era o projeto de Bezos e fornece talvez o melhor exemplo, após a concepção inicial e o lançamento do livreiro on-line em 1995, da tenacidade de Bezos em seguir adiante. um plano ousado e, para alguns, improvável. É o tratamento mais completo que li sobre a pré-história do Kindle,
Na narrativa de Stone, duas estradas diferentes dentro da Amazon levavam ao Kindle. O primeiro foi o interesse inicial de Bezos no Rocketbook, um dispositivo de leitor eletrônico desenvolvido por Martin Eberhard e Marc Tarpenning. Em 1997, Eberhard e Tarpenning visitaram Bezos na esperança de convencê-lo a investir em sua empresa, NuvoMedia. Eles quase o convenceram, mas quando Bezos, um investidor astuto, exigiu exclusividade e poder de veto sobre os futuros investidores, eles foram para outro lugar (para Barnes, Noble e Bertelsmann).
O Rocketbook teve um sucesso modesto, mas fracassou depois que Eberhard e Tarpenning venderam imprudentemente o NuvoMedia para a agora extinta Gemstar, uma empresa que, como se viu, tinha pouco interesse no produto. O Rocketbook estava fora do mercado em 2003. Enquanto isso, Bezos assistia do lado de fora, ainda interessado na ideia de um dispositivo de leitura eletrônica.
A segunda rota para o Kindle foi a abertura do serviço de música digital do iTunes em 2003, após o qual a Apple se tornou rapidamente a principal varejista de música. Esse desenvolvimento surpreendeu e impressionou Bezos e o convenceu de que a Amazon precisava de sua própria estratégia digital. Depois de tentar e não conseguir criar uma loja de música digital que pudesse competir com a da Apple, Bezos decidiu desenvolver uma estratégia digital para livros que, como o iPod e o iTunes, “controlavam a experiência do cliente”. Se eles não inventassem uma livraria digital, ele tinha certeza de que a Apple acabaria com o negócio principal da Amazon.
A ironia, é claro, é que, por essa lógica, a Amazon estaria tirando seu próprio negócio principal, antecipando a concorrência e competindo consigo mesmo. Com urgência, em 2004, Bezos criou um grupo secreto de pesquisa e design, chamado Lab126, em Palo Alto, com ordens para desenvolver um e-reader o mais rápido possível. Ele redesignou Steve Kessel, que dirigia a categoria de livros físicos, para supervisionar o projeto Kindle. Com o insight obtido do dilema do inovador de Clayton Christensen, Bezos insistiu que o Kindle fosse tratado inteiramente separadamente do grupo de livros impressos. Caso contrário, Kessel não seria capaz de competir impiedosamente contra o negócio estabelecido de venda de livros impressos da Amazon.
Bezos disse a Kessel: "Quero que você proceda como se seu objetivo fosse afastar todos os que vendem livros físicos". Acreditando que estavam no topo de uma transição digital, tipo de mídia por tipo de mídia, Bezos e sua equipe decidiram urgentemente desenvolver um iPod equivalente para a leitura de livros e uma loja iTunes equivalente para comprá-los.
Enquanto os designers de hardware e software trabalhavam no dispositivo de leitura eletrônica em Palo Alto e, mais tarde, em Cupertino, o escritório de Seattle decidiu construir o outro componente crucial do Kindle - o catálogo de livros que estariam à venda por meio do dispositivo. Bezos decidiu que a loja Kindle precisaria de 100.000 títulos no início para ter sucesso e, no entanto, segundo os cálculos, os editores haviam convertido na época apenas 20.000 em formato digital. O grupo Kindle, com sede em Seattle, partiu com a missão de convencer os editores a fornecer outros 80.000. É aqui que a história do Kindle assume um caráter mais sombrio.
Neste ponto da história do Kindle, Stone volta a pesquisar o relacionamento agora azêdo do setor com a Amazon - uma história que será familiar, se simplista, para aqueles que participaram em primeira mão. Segundo Stone, no início a relação entre a Amazon e as editoras de livros era “descomplicada e amplamente simbiótica”. Os editores receberam a Amazon como contrapeso às grandes cadeias e armazéns de caixas grandes que vinham se expandindo rapidamente nos anos 90 e exigindo descontos cada vez maiores.
A Amazon, com seu catálogo muito maior, também abriu novas fontes de receita das listas profundas de editores, a chamada "cauda longa". Embora houvesse algumas "brigas ocasionais" - por exemplo, algumas editoras não gostavam da Amazon, permitindo que os clientes escrevessem críticas negativas; o Authors Guild não gostou da Amazon, permitindo que vendedores terceirizados vendessem livros usados ao lado de livros novos - eles eram "insignificantes" em comparação com o que viria depois.
Depois de sobreviver ao colapso do "dot.com" e com uma fatia cada vez maior do mercado de vendas de livros, a Amazon havia deslocado as grandes cadeias para se tornar uma força ainda maior a ser considerada. Concentrando-se cada vez mais no crescimento e na lucratividade, Bezos queria mais dos editores de livros em troca dos benefícios especiais que a Amazon havia trazido para o setor, uma seleção muitas vezes maior que qualquer de seus concorrentes. O renascimento da "cauda longa", e uma taxa de retorno muito baixa de livros não vendidos.
A Amazon estava se tornando cada vez mais parecida com sua rival WalMart, exigindo cada vez mais concessões de seus fornecedores que estavam, em um ciclo vicioso, se tornando cada vez mais dependentes da Amazon.
Uma prática da Amazon que Stone desenterra provavelmente fará as editoras se encolherem. No que a equipe de livros da Amazon chamou de Projeto Gazelle, pequenas editoras foram escolhidas por uma tática especial de bullying. Se eles não estavam dispostos a capitular as demandas por melhores termos, a Amazon revidou desligando seu mecanismo de recomendação e outros sistemas automatizados que tornam os livros de um editor mais visíveis para os compradores. Os pequenos editores, que talvez sem querer se tornaram dependentes da capacidade da Amazon de mover seus catálogos anteriores, acabariam sentindo a dor e voltando a rastejar.
O Projeto Gazelle ganhou esse nome depois que Bezos sugeriu que sua equipe "negociasse" com pequenos editores "da maneira como um guepardo persegue uma gazela doentia". Quando a equipe jurídica da Amazon soube o nome, exigiu que fosse alterado para o "Programa de negociação para pequenos editores".
As relações pioraram ainda mais no período frenético do Kindle em 2006. Com o Kindle ainda extremamente secreto, a Amazon teve muita dificuldade em motivar as editoras a converter livros para um novo formato. Bezos havia transformado seus executivos em um frenesi do Kindle - eles achavam que estavam prestes a fazer o futuro ou o roubaram por um de seus concorrentes - mas os editores não estavam apaixonados pela obsessão de Bezos. Eles não viam a urgência e não tinham motivos para acreditar que, de repente, os e-books decolassem quando o interesse estava até agora morno.
Ao contrário do negócio da música, que enfrentava uma enorme pirataria on-line, os editores de livros não viam o problema que a Amazon alegava que resolveria. Essa diferença de perspectiva deixou a Amazon com pouca influência e provocou um desagrado por parte da empresa. “Os editores de livros não temiam nenhum bicho-papão semelhante [como as gravadoras]”, explica Stone.“
Os executivos da Amazon - um dos quais havia adquirido o apelido de "aríete" - enviaram e-mails "desdenhosos e incendiários". Alguns executivos gritaram com os editores quando eles não conseguiram o que queriam; e até tiveram coragem irem direto aos autores, na esperança de que os livros eletrônicos aparecessem mais rapidamente, o que apenas irritou ainda mais os editores.
Um executivo da Amazon no grupo Kindle recebeu uma ordem para reabrir um contrato já concluído com a Oxford University Press pelo uso de um de seus dicionários no Kindle. Depois que ele se recusou a fazê-lo, argumentando que seria uma prática comercial ruim, surgiu uma briga com "o aríete" e ele foi demitido. Outro executivo do grupo de livros, que saiu na mesma época, disse a Stone que, depois de deixar a Amazon passou a sofrer de transtorno de estresse pós-traumático.
Somente depois que Bezos revelou o Kindle secreto para os editores e, especialmente, depois que ele mostrou a eles um protótipo com wireless funcional, eles acreditaram e voltaram a negociar com a Amazon. No outono de 2007, Bezos tinha 90.000 livros para o Kindle, próximo o suficiente de seu objetivo. E quando o lançamento finalmente chegou, em novembro, os editores se juntaram à celebração.
Mas a ofensa maior aos editores ainda estava por vir. Ao longo de suas tensas negociações, Bezos negou deliberadamente a estratégia de preços de e-books do Kindle. Fazendo uma "tentativa", Bezos decidiu vender os livros mais populares por US $ 9,99, preço calculado após o preço de US $ 0,99 da Apple para um single na loja do iTunes. A Amazon estaria sofrendo uma perda, mas essa disposição de adiar lucros é mais um exemplo da estratégia de Bezos de "pensamento de longo prazo" ou de sua ultra-competitividade - ou ambos, dependendo de como você escolher olhar para ele.
Bezos acreditava que os editores de livros acabariam por aparecer, mas, no momento, ele sabia que os editores não queriam os preços dos e-books tão baixos, nem que competissem com as edições mais caras de capa dura. No entanto, em seu esforço contínuo para obter a cooperação dos editores, Bezos instruiu a equipe do Kindle a dizer apenas que ainda não havia decidido sua estratégia de preços. No lançamento, quando o preço de US $ 9,99 foi revelado, os editores ficaram surpresos. Inicialmente confusos, eles logo perceberam que haviam sido manobrados.
A amargura que sobrou do bullying e o engano da estratégia de preços de e-books do Kindle iriam inflamar o desastre de fixação de preços de 2010-12, quando a Amazon superou os editores novamente. Stone forneceu menos detalhes sobre esse episódio mais recente! Do ponto de vista de Stone, a importância do Kindle - especialmente após o lançamento do Kindle2 em fevereiro de 2009 - é que representa um ponto de virada na história da Amazon.
"A Amazon era falada no mesmo fôlego que o Google e a Apple - não como uma reflexão tardia, mas como igual."
- Stone. Trecho do livro A Loja De Tudo
Com a concepção, o design e a execução bem-sucedidos do Kindle, a Amazon entrou na liga das empresas mais empolgantes: Pela primeira vez, escreve Stone, “a Amazon era falada no mesmo fôlego que o Google e a Apple - não como uma reflexão tardia, mas como igual ”.
Bezos provou que a Amazon era uma empresa amplamente diversificada; que não tinha medo de competir com seus próprios negócios principais e que era muito mais que uma empresa varejista.
A Amazon tinha crescido com sucesso fora de sua imagem como um sobrevivente do dot.com. Ao mesmo tempo, a empresa também passou de ser vista como oprimida a um gigante bullying que parecia achar que poderia estabelecer regras não apenas para si, mas também para todos os outros. Stone aborda essa nova imagem de uma Amazon, pós-Kindle, nos capítulos finais do livro - em três capítulos, ele discute se a Amazon é missionária ou mercenária, como dizem os críticos.
Além de seu capítulo sobre o desenvolvimento do Kindle, a publicação de figuras no livro é principalmente um exemplo especialmente vívido das práticas comerciais agressivas da Amazon. Ele descreve brevemente o boicote ao livreiro contra a marca comercial da Amazon liderada por Larry Kirshbaum (que desde então deixou a Amazon), mas pouco tem a dizer sobre a ampla gama de outras atividades de publicação da Amazon e seu crescente número de impressões. Ele também não considera o extraordinário sucesso da Amazon com a auto-publicação por meio do CreateSpace e KindleDirect.
As novas comunidades que cresceram em torno do Kindle - compradores, leitores, autores, editores e livreiros - não estão à vista. E ele não fornece nenhuma análise das várias respostas ao domínio da Amazon na forma de publicação de start-ups, estratégias de editores para vender diretamente aos clientes ou todo o debate sobre DRM, que é central para o sucesso do Kindle. É nesses desenvolvimentos em proliferação na Amazon e nos arredores que é possível vislumbrar uma sensação mais sutil do futuro dos livros e publicações do que aquela proporcionada pelo foco bastante restrito de Stone na parceria azêda entre editores de livros e a Amazon.
Um aspecto especialmente importante da Amazon como empresa de Internet é o acúmulo gradual de um império de dados virtual.
Em virtude de ter o maior catálogo de livros do mundo, além de uma vasta rede de vendedores terceirizados de livros novos e usados, a Amazon desenvolveu uma quantidade impressionante de conhecimento sobre os negócios, dos quais pouco compartilha. Ela fica no topo de uma imensa quantidade de informações sobre livros, venda de livros, preferências do consumidor e comportamento de leitura, e engoliu muitas empresas menores - Abebooks, Goodreads, Lexcycle, Audible.com, The Book Depository, Shelfari, Bookfinder.com e seus Participação de 40% no LibraryThing - aquisições que, supõe-se, servem para enriquecer esse conhecimento direcionado. Stone não menciona a enorme quantidade de dados que a Amazon armazena sobre seus clientes,
Embora Stone mencione brevemente que a Amazon é um “navegador experiente da lei”, ele dá muito pouca atenção às sofisticadas táticas legais e de lobby da Amazon. De fato, a melhor evidência da “navegação mais experiente” da empresa é que suas manobras nos bastidores raramente surgem, ao contrário das concorrentes Google, Apple e Microsoft. Stone menciona brevemente um white paper que a Amazon enviou à FTC com relação ao acordo de fixação de preços dos editores com a Apple, mas certamente há mais na história do envolvimento da Amazon na investigação do DOJ. Certamente, o autor é habilidoso o suficiente para investigar o trabalho mais político em que a Amazon se dedica à busca de sua agenda expansiva de crescimento.
Como empresa, a Amazon está, literalmente, em todo o lado, e seus vinte anos de história foram dramáticos. Para seu crédito, Stone impressionou essa história de forma impressionante, sem domar demais e sem passar por todos os vincos e rusgas. Ainda assim, não consigo deixar de sentir que ele se viu na postura restrita de ver o mundo principalmente da perspectiva da Amazon/Bezos.
Perto do fim da biografia, o autor resume, dizendo:
“Quando você se encaixa perfeitamente na visão de mundo de Jeff Bezos e avalia os sucessos e fracassos da Amazon nas últimas duas décadas, o futuro da empresa se torna fácil de prever. A resposta para quase todas as perguntas concebíveis é SIM ”.
Essa insularidade espantada pode ser o destino de todos os livros que não podem ser totalmente pesquisados sem a autorização de seus sujeitos - indicando os perigos do que foi chamado de "jornalismo de acesso" - ou de um autor que passa muito tempo imerso em uma história atraente e descomplicada que gira em torno de uma figura complicada e carismática. No entanto, é razoável para o leitor querer e esperar mais.
Quando Bezos deu sua bênção ao livro de Stone, ele também lhe disse que achava "muito cedo" para refletir sobre a Amazon. (No final dos anos 90, Bezos disse a Robert Spector, autor de um dos primeiros livros da Amazon mencionados acima, a mesma coisa.) Dada a tendência futurista de Bezos - seu famoso "pensamento de longo prazo" - é difícil saber quando, se é que algum dia, a reflexão pode ocorrer corretamente. Esse é o truque do futurismo: adia o julgamento. Stone deve, portanto, ser elogiado por não seguir o conselho de Bezos e por se dedicar ao presente não realizado, fornecendo a seus leitores relatórios cuidadosos e detalhados e uma observação astuta.
Terminei The Everything Store/A Loja De Tudo com a esperança de que outros repórteres talentosos pudessem pegar a bola exatamente onde Stone a deixou.
Agraciado com o prêmio de “melhor livro de negócios de 2013” pelo Financial Times/Goldman Sachs, também foi selecionado entre os melhores títulos do ano por publicações como The Washington Post e Forbes.
A obra reúne depoimentos inéditos de amigos, familiares, colaboradores e ex-funcionários da Amazon, revelando importantes detalhes de todas as jogadas de Jeff Bezos para tornar a Amazon uma das empresas mais poderosas da atualidade. O livro inclui dezenas de imagens inéditas de Jeff Bezos desde a infância até se tornar um bilionário do Vale do Silício.
Título: A Loja De Tudo. Jeff Bezos e a Era da Amazon
Autor: Brad Stone
Editora: Intrínseca; Edição: Exclusiva Amazon/ 2 edição (22 de janeiro de 2019)
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